Fiind unul dintre cei mai mari retaileri online, eMag e într-un fel „responsabil” atât de crearea de așteptări pentru clienți, cât și de crearea de obiceiuri de cumpărături care au apoi impact pentru toți retailerii fie că vând pe propriul site, fie pe marketplace-ul eMag.

Cea mai mare provocare a retailerilor este să se ridice la nivelul așteptărilor de „prețuri reduse”. Ori reduse moderat, ori reduse agresiv, aproape toate produsele de pe eMag aveau o reducere. De cele mai multe ori, reducerea pe care o avea un produs era, de fapt, un preț diferit de vânzare față de RRP (recommended retail price – preț recomandat de producător). Asta făcea pe anumite nișe (în special fashion) ca anumite produse să aibă reduceri fantastice (unele ajungând și pe la 80-90%). Și elefant-ul era „campion” la discounturi de genul ăsta…

Exista două sentimente de satisfacție pe care le are clientul în urma achiziției:

  • satisfacția dată de achiziția efectivă a produsului/serviciului și rezolvarea problemei/nevoii
  • satisfacția dată de oferta specială/prețul redus. satisfacția „deal”-ului

Combinația dintre cele două a fost găsită întotdeauna ca fiind câștigătoare: nevoia/dorința + un „deal” fantastic. Singura problemă e că oferindu-le constant în combinația asta, clienții s-au obișnuit să cumpere produse la preț redus. Iar asta nu se datorează faptului că suntem „un popor sărac” sau chestii de genul ăsta. Nu intrăm în acea retorică.

În cazul în care mai era nevoie, am făcut și un test în acest sens:

Retailerul „X” avea o politică a prețurilor „corecte”, competitive în piață dar fără o reducere aplicată. Obiectivul era unul destul de ambițios: educarea (pe propriul buget de marketing) consumatorilor pentru alegeri calculate și asumate. Alegeri care să fie făcute prin prisma nevoii satisfăcute (sau dorinței) și nu doar prin prisma reducerilor. Vânzările înregistrau valori ok, în jurul mediei pe industrie ca indicatori.

Media vânzărilor nu putea fi depășită prin strategiile normale și influențată de bugetele cheltuite, astfel că era nevoie de încă o soluție. Soluția a fost afișarea prețului recomandat de producător ca „preț întreg”, iar „prețul de vânzare” era același. Rezultatele au venit imediat.

Prețul recomandat de producător (PRP sau recommended retail price – RRP) acționează ca „ancoră” în mintea consumatorului și schimbă ecuația preț-valoare după care acesta analizează oferta de produs/serviciu.

În acel moment, consumatorul nu mai trebuie să facă o comparație, nu trebuie să mai caute în altă parte, prețul plătit este mai mic decât PRP-ul, iar valoarea percepută crește direct proporțional cu diferența dintre „prețul întreg” și „prețul redus”.

Am văzut azi (07 octombrie) modificarea pe care a făcut-o eMag. „Prețul întreg” a fost înlocuit de un discret „PRP”, iar „bulinele” de discount au dispărut de pe întregul site. Probabil e un pas în pregătirea pentru Black Friday-ul de luna viitoare, dar e o decizie foarte smart.

Poate cu ocazia asta se va modifica puțin comportamentul de cumpărături orientat doar către prețuri reduse, către produse de care chiar ai nevoie. (Să fim serioși, un produs nou lansat ce reducere poate să aibă?)

Și am rămas cu două curiozități aici:

  • prețul în ofertă specială trebuie să fie cel mai mic preț din ultimele 30 de zile. până acum s-a considerat prețul întreg al produsului. din acest motive în Black Friday puteai nimeri produse care la modul real erau cu 10 lei reduse față de ultimul preț redus, dar, față de prețul de referință, discountul în valoare relativă era mare. dacă vor fi aplicate discount-uri, la ce preț vor fi aplicate? la PRP sau la ultimul preț redus?
  • ce impact va avea modificarea pentru sellerii care deliberat „umflau” prețurile întregi pentru a oferi discount-uri „ok”?

Oricum, cu ocazia acestei „mutări” eMag trece de la „retailerul care a învățat de la Amazon” spre „retailerul care îi poate învăța pe alții”.