Sunt câteva motive pentru care campaniile cu influenceri nu ating rezultatele dorite, dar toate se reduc la un singur lucru: înțelegerea greșită a rolului și impactului influencerilor.
Din experiența noastră, majoritatea campaniilor sunt create cu obiective tranzacționale. Adică se așteaptă simple vânzări venite din comunitatea influencerului, iar beneficiul oferit comunității e un discount sau un giveaway.
Singurii KPI care sunt analizați din profilul unui influencer sunt reach și engagement pentru că sunt cei mai transparenți. Practic, comunitatea acelui influencer este abordată ca o piață rece de clienți care pot fi convertiți cu un incentive de valoare mică sau medie.
Pe când lucrurile trebuie să stea cu totul altfel:
- Te adresezi unei comunități creată în jurul personalității unei persoane. Primul pas este să îi înțelegi comunitatea și felul în care aceasta a fost creată. Aici îți dai, de fapt, seama dacă o campanie cu acel influencer este potrivită pentru brandul tău sau nu. Mărimea comunității este mai puțin importantă decât relevanța comunității. Poate fi deosebit de mare, dar complet indiferentă la produsul/serviciul tău.
- Abordarea tranzacțională de tipul „vreau doar să vând” este una greșită și reprezintă o abordare de marketing și comunicare care părea de mult uitată. Atunci când vii în fața consumatorului cu produsul sau serviciul tău, sau în fața unei mari comunități, le propui rezolvarea unei probleme sau satisfacerea unei nevoi/dorințe. Dacă produsul sau serviciul tău nu se vinde în comunitatea influencerului este pentru că acea comunitate nu reacționează ok la abordări tranzacționale.
- De cele mai multe ori, efectele unei campanii se simt pe termen lung, nu scurt. Contentul creat pe moment nu satisface toți metricii de performanță pe care îi urmăreai (de genul: vânzări) și cataloghezi campania ca fiind una eșuată (sau cum ne place să numim campaniile care nu vând: de awareness). Dar tot conținutul care a fost va avea impact pe termen lung atunci când unii clienți vor intra într-un proces de descoperire.
- Din păcate, unele campanii cu influenceri sunt doar ușoare adaptări ale campaniilor mari de brand. Iar asta poate face ca acea campanie să fie irelevantă și să nu-și atingă obiectivele. Campaniile cu influenceri trebuiesc special create pentru comunitățile cărora li se adresează.
- Dezvoltă o relație. O campanie cu influenceri, bloggeri, vloggeri, etc, nu trebuie să fie niciodată o singură campanie. Practic, tu intri ca brand într-un proces de creare valoare și comunicare cu acele comunități pe termen lung pentru a avea rezultate.
Un exemplu fantastic despre cât de importantă este o campanie cu bloggeri vine chiar de la primăria din Minneapolis. Urmează un proces destul de mediatizat, iar propagarea de știri false poate avea un impact major, putând duce chiar la revolte.
Iar primăria din Minneapolis a găsit o soluție destul de simplă: o campanie cu influenceri care să ajute la răspândirea de știri verificate. În timpul procesului George Floyd, primăria vrea să contracareze efectele fake-news printr-un proces activ de comunicare real-time cu ajutorul influencerilor. Bine, bugetul pare derizoriu raportat la impactul pe care trebuie să îl aibă sau raportat la serviciul public pe care îl prestează, dar dă un semnal foarte important în direcția asta.
Până la urmă, un influencer poate avea o audiență mai mare decât știrile de la ora 7.
