Momentul în care cauți ceva și intri pe câteva site-uri legate de acel „ceva” (ex: cauți o mașină nouă de spălat, un aspirator nou), intri în „in-market audience”. Ai devenit parte a unei audiențe pe care toți ceilalți advertiseri din categorie o vor putea targeta mai ușor fie cu aceleași produse, fie cu produse similare sau complementare lor.
Una dintre cele mai agresive industrii pe treaba asta e industria auto. Fix după ce ți-a dat un prieten un link de autovit cu mașina pe care vrea s-o vândă, internetul își va dezvălui pentru tine toate reclamele auto disponibile.
Probabilistic vorbind, reclamele targetate pe in-market audience ar trebui să obțină cele mai bune rezultate pentru că acea audiență e într-o fază foarte avansată a unui „funnel de vânzări” și a trecut de awareness și consideration, iar acum urmează să ia o decizie. Combinat cu un remarketing smart, rezultatele pot fi și mai bune.
În câteva industrii, printre care și industria auto, apar câteva probleme când rulezi reclame, iar prea multe soluții la ele nu sunt: perioada în care se ia decizia de achiziție e foarte lungă, concurența foarte agresivă, iar ad-urile devin agasante.
Hai să vorbim despre câteva greșeli pe care le-am observat noi în promovarea auto:
1. Reclame doar cu oferte
Toate reclamele din industria auto au un singur obiectiv: vânzarea. Bine, tehnic vorbind, obiectivul e generarea de lead-uri. Se încearcă acum timid promovarea de achiziții online directe sau alte scamatorii, dar e destul de clar pentru ei: doar mirosul de mașină nouă te convinge.
Un client parcurge mai multe etape în relația cu tine, produsul sau serviciul tău. E posibil ca un client nici măcar să nu știe de produsul sau serviciul tău și să îl descopere pentru prima oară, altul să fie indecis ce furnizor să aleagă, iar un altul doar să compare oferte stânga-dreapta fără o achiziție imediată. Toți acești clienți trebuie „servisați” diferit, iar cu ei trebuie comunicat diferit.
Dar industria auto ignoră faptul că suntem diferiți, pasionați de lucruri diferite, în diferite etape ale achiziției. Diferiți e cel mai important lucru. Iar cu toate astea, ei ne tratează pe toți la fel (de prost).
Sincer, industria auto e industria de la care ai cele mai multe așteptări. Au cele mai mari bugete de marketing, cu birouri globale și cu materiale excepționale. Cu toate astea, noi reușim cumva să ne punem amprenta mioritică și pe ea…
(Short) Case Study: JEEP
Una dintre reclamele care mi-a apărut în newsfeed azi ne prezintă o ofertă foarte tare pentru JEEP Renegade. Nimic de zis despre oferta lor, prețul e bun, mașina e ce trebuie, doar că văd aceeași ofertă de vreo 3-4 luni de zile. În același format, cu același preț și aceleași beneficii.
Nimic nu s-a schimbat, dar ni se zice tot timpul „profită acum”, „prinde oferta specială”, când, de fapt, nu e nimic special sau limitat în timp acolo.
Comunicarea în care investesc e statică și nu m-a convins nici măcar să le dau un like ca să urmăresc ce postează pe pagină…
Iar partea de postări pe pagină e chiar interesantă. Pentru că acolo e singurul loc în care au folosit materialele de la „global”…
Mulțumită Facebook Ad Library putem să facem și diferența între reclamele care rulează în România pentru Jeep și reclamele care rulează afară:
E o mare diferență între ele. Unii comunică brandul Jeep și cât de aventuros ești tu, clientul de Jeep, iar ceilalți comunică ce amator de chilipiruri auto ești că ți-ai luat Jeep.
2. Și nici nu remarketează bine…
Culmea e atunci când intri pe site-ul unui brand, iar apoi ești targetat cu reclame la alte modele decât cele la care te-ai uitat. Și nici măcar nu era vorba de modele mai scumpe cu obiectiv de up-sell…
Am fost pe toate siteurile de mai jos, iar pe unele chiar m-am jucat cu configuratorul. Deci cel mai probabil trebuia să fie un pixel acolo să extragă atât de multe informații despre mine…
Dar nu a extras nici măcar modelul care mă interesa.
3. Pentru că multe pagini nici nu folosesc elemente de tracking
E surprinzător când o pagină nu folosește nici măcar un Google Analytics pentru a analiza metrici destul de standard: vizitatori, timp pe pagină, bounce, chestii basic…
Dar și mai mirat ești când nu găsești nici un pixel de facebook cu care să poți „agăța” userul și să-l plimbi prin tot „sales funnel-ul”.
E clar în punctul ăsta că toată comunicarea, ofertarea, design-ul websiteului și restul elementelor, sunt făcute pe schițe primite de la „global” sau după intuiția fiecărui departament. În ambele situații, feedbackul de la client nu e ignorat, ci pur și simplu necolectat.
4. Site-urile sunt ca în 2005
Deși design-ul site-urilor este unul updatat, responsive, actual, funcționalitățile sunt tot cam prin 2005. Fie ai comparatoare care funcționează greu, fie trebuie să descarci pdf-uri cu versiuni și motorizări pentru a afla un preț, fie nu afli deloc un preț până nu trimiți un formular.
La asta se adaugă unele comparatoare care nu au reguli condiționale de genul „adaugi ceva, iese altceva” și poți să-ți creezi niște monștri foarte interesanți cu 3 pedale pe mașină automată…
5. Nicio strategie pentru clienții „calzi”
După ce navighezi pe câteva pagini, te joci cu un configurator și închizi site-ul, nu se mai întâmplă nimic. Nu ești remarketat cu vreo ofertă one-time offer, nu apare niciun remarketing de „coș abandonat”, nu ești deloc stimulat să completezi vreun formular de contact… Nu simulează nici măcar experiența cu un agent de vânzări față în față care îți face o ofertă specială când te vede nehotărât.
În 2021 ar trebui să poți parcurge întreg traseul de la idee la achiziție online, fără să fie nevoie să te duci într-un showroom. În multe alte industrii, personalul de customer service sau vânzări are și „valențe” de online și te pote ajuta de la distanță cu orice întrebare ai. Dar în industria auto în România trebuie să completezi un formular de contact și să aștepți să fii sunat (probabil nu într-un moment bun).
În 5 minute de scroll pe facebook am văzut 15 reclame și niciuna dintre ele nu comunica cu profilul meu de client. Toate erau generale de vânzări, unele chiar nu aveau legătură nici măcar cu clasa de autovehicul de care eram interesat.
În loc să fie o experiență de brand completă, cele mai multe siteuri seamănă cu recepțiile unor showroom-uri, iar cele mai multe reclame seamănă cu niște afișe puse în geam la avizier. Atât. Cu toată tehnologia, toți pixelii și tool-urile disponibile, industria auto în România atât poate și atât folosește.
